Service Design, Marketingstrategie
Stadt Nürtigen – Konzeption einer Omnichannel-Marketing-Strategie zu Bereicherung der Innenstadtlage
10/ 2019 Semester-/Auftragsarbeit
Vereintwortlich für die Kommunikationsstrategie sowie
das Corporate und Editorial Design von der Konzeption bis zur Produktion
Herausforderung
Große Shopping-Center und der Internethandel setzen den stationären Einzelhandel in den Innenstädten vieler Mittel- und Kleinstädte zunehmend unter Druck. Traditionelle lokale Anbieter sterben aus und werden, wenn überhaupt, von weniger attraktiven Angeboten oder großen Ketten ersetzt. Leerstehende Ladenflächen prägen das Bild vieler Innenstädte. So auch in Nürtingen, einer im Neckartal nahe der Schwäbischen Alb gelegene Stadt.
Für das Stadtmarketing entwickelten wir ein strategisches Retail-Konzept mit klarer Positionierung zur Belebung des Einzelhandels und Bereicherung der gesamten Innenstadt.
Von 1999 bis 2019 verzeichnen Kaufhäuser einen realen Umsatzverluste in Höhe von 42,1 %. Im selben Zeitraum verdoppelt der Onlinehandel seine Umsätze. (Quelle: Statistisches Bundesamt)
Wie in vielen anderen Mittel- und Kleinstädten prägen leerstehende Ladenflächen die Innenstadt Nürtingens.
Zielsetzung
„Um Innenstädte attraktiv zu gestalten, kommt es vor allem darauf an, dass alle Beteiligten mitmachen“, sagt Sabine Hagmann, Hauptgeschäftsführerin des Handelsverbands Baden-Württemberg. Unser Konzept sollte dementsprechend nicht nur dem stationären Einzelhandel, den Marken, Investoren und Verbrauchern Vorteile bieten, sondern ebenso den Einwohnern, der Stadt sowie der gesamten Region.
Unser Ziel war es, aus den vorhandenen geografischen und kulturellen Gegebenheiten ein individuelles und glaubwürdiges Profil für die Stadt zu entwickeln. Dieses Narrativ sollte auf der einen Seite Identität stiften und auf der anderen Seite die Basis für eine erfolgreiche Handelsstrategie bilden. Darüber hinaus sollte unsere Positionierung Online- und stationären Handel strategisch und zukunftsfähig miteinander vereinen.
Analyse
Unsere Analyse begann mit eine umfangreiche Sekundärforschung sowie mehreren Besuchen in Stadt und Region. Der enge Austausch mit der Gemeindeverwaltung lieferte Informationen über öffentliche Räume, Leerstand und Bauvorhaben. Die Experteninterviews mit Dr. Stefan Hoffmann, dem Manageing Director und Geschäftsführer der Outletcity Metzingen, sowie mit Otmar Heirich, dem Oberbürgermeister der Stadt Nürtingen, lieferten ebenfalls wertvolle Erkenntnisse.
Erkenntnis
Auf der Suche nach einem Alleinstellungsmerkmal viel auf, dass Nürtingen sowie die gesamte Region Schwäbische Alb zahlreiche Möglichkeiten bietet sich sportlich zu betätigen und etwas für seine Gesundheit zu tun. Insgesamt existieren in der Stadt 61 Vereine welche über 50 verschiedene Sportarten anbieten und ausüben.
Gesundheit ist das Synonym für ein gutes Leben. Das Zukunftsinstitut, die zentrale Informations- und Inspirationsquelle der europäischen Trend- und Zukunftsforschung, erklärt, dass gesundheitsbewusste Menschen sich in gesundheitsfördernden Lebenswelten bewegen wollen und diese als neuen Normalzustand auch einfordern. Der Umsatz im Bereich Outdoor und Sport steigt dementsprechend seit 2017 konstant. Zwischen 2017 und 2023 soll sich die Zahl der Nutzer fast verdoppeln.
Kreation
Auf Basis der regionalen Gegebenheiten, der aktuellen Trends sowie der Prognosen im Bereich positionieren wir Nürtingen mit unserem Konzept als Outdoor-Sportstadt Deutschlands. Das Thema spricht eine sportlich aktive Zielgruppe an und bindet die Bewohner und Vereine aktiv mit ein. Darüber hinaus bietet unsere Positionierungsstrategie viele Vorteile für alle Beteiligten und wird durch eine Kombination aus emotionalen Erlebnisräumen offline und objektiver Warenvielfalt online transportiert.
Umsetzung
Unsere Omnichannel-Marketing-Strategie gliedert sich in drei Phasen und enthält Maßnahmen im Event-, Erlebnis- und Servicebereich.
Mit den Maßnahmen im Eventbereich steigern wir im ersten Schritt die Bekanntheit der Stadt, indem wir bereits etablierten Veranstaltungen nach Nürtingen holen. Mit den Erlebnis Maßnahmen beleben wir den Stadtkern und damit den Einzelhandel. Hierfür platzieren wir Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten an strategisch wichtigen Punkten rund um den Stadtkern. Mit dem vernetzten Stadtsystem etabliert sich die Stadt als eigenständige Marke. Die von uns entwickelte Strategie nutzt und verbindet digitale, analoge sowie physische Kanäle zur Interaktion mit Kunden und stellt Händlern, Dienstleistern und Gastronomen kundenrelevante Daten zur Verfügung.
Betreuer/in
Claudio Wolfring,
Dozent für Retail Design der HfG Schwäbisch Gmünd
Auftraggeber/in
Otmar Heirichs,
Oberbürgermeister der Stadt Nürtingen